The art of pricing

«Η εταιρεία έχει υιοθετήσει την αρχή ότι όταν παράγει ένα νέο προϊόν, το τοποθετήσει σε αποτελεσματικά κανάλια διανομής και το προωθήσει με έναν αποτελεσματικό τρόπο, δεν θα πετύχει τίποτα αν δεν καθορίσει σωστά την τιμή του προϊόντος. Αναλυτικά, σχετικά με την τιμολόγηση των προϊόντων λαμβάνονται υπόψη τρεις παράγοντες:
 
• Το κόστος με βάση το οποίο καθορίζεται η ελάχιστη τιμή.
 
• Οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων.
 
• Η αξία της συγκεκριμένης επωνυμίας (brand equity), δηλαδή η αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή αξία της επωνυμίας.
 
Βασικοί στόχοι στη διαδικασία προσδιορισμού της τιμής είναι η διατήρηση και αύξηση του μεριδίου αγοράς, η αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και η επιβίωση – ανάπτυξη του προϊόντος. Στόχος της εταιρείας είναι η τιμή του προϊόντος να κυμαίνεται στα επίπεδα που κινείται η αγορά, δηλαδή οι ανταγωνιστές της. Βασική αρχή της επιχείρησης είναι ότι δεν πρόκειται να παράγει και να πουλάει χωρίς κέρδη. Σε τέτοια περίπτωση προτιμά την αύξηση της τιμής».
cea0cebfcebbcf85cf87cf8ecf81cebfcf82-cea5ceb3ceb5ceafceb1cf82-cea0ceb1cf85cebbceafceb4ceb7-1024x474
Από δελτίο τύπου της πολυεθνικής Mondelez. Η συγκεκριμένη εταιρεία έχει μεταξύ άλλων και το σήμα «Παυλίδης» στην κατοχή της. Ως πολυεθνική την ενδιαφέρει να αγοράζει κατα τόπους brand names ώστε να εκμεταλλεύεται τη διαφορά κόστους που απολαμβάνει ως πολυεθνική επιχείρηση, έχοντας ταυτόχρονα ένα δυνατό εγχώριο brand name. Το αναφέρει και στο δελτίο άλλωστε, είναι ο τρίτος, και πιο βασικός, παράγοντας της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας.
Και συμβαίνει το εξής παράδοξο, αντί να μειωθεί η τιμή της σοκολάτας μετά την ανάληψη της παραγωγής από μια πολυεθνική που λειτουργεί με μειωμένο κόστος λόγω οικονομιών κλίμακας τουλάχιστον στην προμήθεια των α’ υλών, έχουμε το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα. Ο λόγος είναι το μάρκετινγκ της επωνυμίας. Όταν αγοράζουμε μια μπάρα υγείας Παυλίδη για παράδειγμα αγοράζουμε το μπράντ γύρω στο 60% της τιμής. Το κόστος στο 40% και ίσως να είναι και πολύ.
Τοιουτοτρόπως όμως δικαιώνονται και οι δύο θεωρίες της αξίας ως διαλεκτικό δίπολο. Από τη μια η ένταση της επιθυμίας συγκεκριμένα για σοκολάτα Παυλίδη δικαιώνει την υποκειμενική θεωρία της ανταλλακτικής αξίας που μετρά την επιθυμία μας για μια επιπλέον μονάδα αγαθού ως το μέτρο της οικονομικής θυσίας που θα υποστούμε (τιμή). Από την άλλη όμως η τιμή καθορίζεται κι από το κόστος παραγωγής, κάτω από το οποίο είναι άτοπο να βρίσκεται η τιμή. Εδώ δικαιώνεται η αντικειμενική θεωρία της αξίας που λογαριάζει ως ανταλλακτικό μέτρο μόνο τη μεριά του κόστους.
Βλέπουμε λοιπόν πως οι δύο θεωρίες της ανταλλακτικής αξίας συγκρούονται διαλεκτικά. Όταν το μαρκετινγκ κυριαρχεί, κεφάλι στο ποσοστό συμμετοχής στη τιμή παίρνει η υποκειμενική θεωρία της ανταλλακτικής αξίας. Όταν αντίθετα υπάρχει χειραφετημένο καταναλωτικό κίνημα, υποθετικό σενάριο δυστυχώς, πλήρως πληροφορημένο, που θα ενδιαφέρεται αποκλειστικά για τη σχέση κόστους και ποιότητας, με καταλυτικό κριτήριο το κόστος, τότε η αντικειμενική θεωρία της ανταλλακτικής αξίας θα κερδίζει έδαφος.
ΥΓ. Οφείλουμε να αντιληφθούμε πως η οικονομία δεν είναι φυσική αλλά αποφάσεις ανθρώπων. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι και το παραπάνω κείμενο. Για να εφαρμοστεί είτε η μία είτε η άλλη θεωρία της ανταλλακτικής αξίας, εξάγεται από το κείμενο πως σε τελική ανάλυση είναι απόφαση των υποκειμένων, όχι κάποιο φαινόμενο που θα προκύψει φυσικά.
Advertisements

2 comments

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s